Наши услуги: копирайтинг, контент сайта, поисковая оптимизация и раскрутка сайта, рекламные тексты, пиар-статьи, PR в интернете и оффлайн, нейминг, слоганы, спичрайтингПримеры работ: рекламные тексты, PR-статьи, пресс-релизы, уникальный контент сайта, создание и ведение блоговРасценки на услуги копирайтера, рекламные тексты, статьи для продвижения в Интернете и в печатных СМИ, веб контент, оптимизацию и продвижение сайтов, слоганы, нейминг, спичрайтингКурсы журналистики. Авторский курс Лии Воловой «Журналистский практикум»Public Relations for your company in the Russian Internet. SEO and SEM for your web-site. Advertising campaigns in Network and off line
 

Полезные статьи и цитаты: теория рекламы, PR и маркетинга

Кросс-маркетинг: как сделать партнерство компаний взаимовыгодным?

Кросс-маркетинг давно перестал быть модным словечком в арсенале местных продвиженцев и маркетологов: ростовские компании с совпадающими целевыми группами потребителей все чаще находят партнеров для совместных промо-акций или перекрестных продаж. На очередном заседании «Дискуссионного клуба» «ДК» предложил экспертам обсудить принципы такого партнерства и поделиться опытом успешного применения кросс-схем в своей маркетинговой практике.

Эксперты:
-Ольга Егорова бренд-менеджер журнала «Деловой квартал»
-Игорь Захидов директор турагентства «Волшебный остров»
-Надежда Леонова экс-руководитель направления Mini компании «Армада»
-Екатерина Паниотова руководитель отдела маркетинга ГК «Регата»
-Иван Попович директор по маркетингу компании «Завод дышащих окон»
-Константин Поцелуев директор по маркетингу ИД «Эделника»
-Екатерина Серебрякова арт-директор ресторана «Тинькофф» в Ростове-на-Дону
-Павел Фоменко директор регионального страхового центра «Оранта-юг»

Обсуждавшиеся вопросы: Какие задачи помогает решить кросс-маркетинговое партнерство?
По каким параметрам выбирать кросс-партнера и как контролировать выполнение обязательств с его стороны?

От чего зависит успех кросс-маркетинговых мероприятий?

В начале дискуссии, проходившей при поддержке ИД «Эделника» и «Архыз», модератор встречи ВЛАДИМИР КОЛОДКИН, главный редактор журнала «Деловой квартал-Ростов» обнаружил любопытную закономерность — почти все эксперты из самых разных сфер бизнеса отметили, что либо планируют, либо уже проводят кросс-маркетинговые мероприятия с фитнес-клубами. Так, «Волшебный остров» вручает клиентам сети «Спорт-Сити» подарочные карты, издательский дом «Эделника» продвигает в фитнес-центрах книги о спортивном образе жизни. А страховой центр «Оранта-юг» готовит проект совместно с одной из ростовских сетей фитнес-клубов: «Мы среди наших клиентов будем продавать либо продвигать услуги фитнес-центра, а они, в свою очередь, будут предлагать своим посетителям страховые продукты нашей компании, специально разработанные для тех, кто занимается спортом», — рассказал Павел Фоменко, директор регионального страхового центра «Оранта-юг». По мнению участников дискуссии, подобная закономерность объясняется тем, что клиенты фитнес-клубов — тот самый средний класс, а также потребители категории «миддл плюс», за внимание и предпочтения которых борется подавляющее большинство компаний, работающих в рознице.

Бизнесмены снижают затраты на продвижение за счет кросс-партнеров

В начале встречи модератор предложил экспертам перечислить те задачи, которые помогает решить кросс-маркетинг. Павел Фоменко заявил, что в первую очередь ждет от подобных акций увеличения показателей продаж. «Если даже мы говорим, что используем кросс-маркетинг для популяризации бренда, то конечным результатом все-таки является увеличение объема продаж. Мы стараемся выделять те аспекты деятельности, в которых результат достаточно легко посчитать и увидеть, сколько мы затратили, сколько сэкономили, какой показатель роста продаж мы получаем в итоге. Либо мы выделяем с партнерами показатели продаж отдельно, чтобы оценить эффективность кросс-маркетинговых мероприятий», — сообщил он.

Экс-руководитель направления Mini компании «Армада» Надежда Леонова главной задачей кросс-маркетинга в своей работе считает необходимость донести эмоции и философию продвигаемого бренда до потенциальных потребителей, которые выступают клиентами кросс-партнера. Она сообщила, что благодаря кросс-маркетингу, компания «Армада» смогла привлечь дополнительную аудиторию к продаваемым автомобилям Mini Cooper. «Два года назад развивать направление по Мини-Куперам в Ростове было сложно: в силу менталитета не все ростовчане понимают, почему за такую большую сумму денег стоит покупать не такой уж большой автомобиль. Требовалось донести до жителей города эмоции и философию этого легендарного бренда концерна BMW, — рассказала г-жа Леонова. — Одним из оригинальных инструментов продвижения стал совместный с владельцами сети кофеен «Пить кофе» кросс-проект». Как известно, каждое заведение этой сети посвящено какой-либо теме: шахматы, музыка, кино и т.д. По словам Надежды Леоновой, владельцы «Пить кофе» согласились одно из своих заведений на Ворошиловском посвятить Мини Куперам и создали кафе, где владельцы Mini получают скидку и где проводят собрания клуба любителей этих авто. «На тот момент похожее кафе было только в Барселоне — Ростов стал первым городом в России, где появилось кафе в стиле Mini, — добавила г-жа Леонова. — В результате этого кросс-проекта мы не получили всплеска продаж, зато лояльность и узнаваемость бренда среди ростовчан существенно возросла. «Армаде» не пришлось тратить на это больших средств. А рестораторы-партнеры пополнили свою базу постоянных клиентов владельцами автомобилей Mini Cooper».

С тем, что кросс-маркетинговые акции комплексно решают две задачи — по увеличению клиентской лояльности и объемов продаж, согласилась и руководитель отдела маркетинга ГК «Регата» Екатерина Паниотова: «Кросс-маркетинг — это «наложение» ценностей брендов нескольких продуктов, не являющихся конкурентами друг другу. Очень важный эффект, который приносит кросс-маркетинг — снижение затрат на продвижение. Мы для таких акций выбираем в партнеры компанию, которая уже собрала необходимую нам аудиторию. То есть, не тратим средства на привлечение определенного сегмента потребителей, а значит, сокращаем свои затраты». Как рассказала г-жа Паниотова, ГК «Регата» для продвижения напитков средней ценовой категории (водка «Полярка»), проводит совместные кросс-акции с известными производителями консервированных продуктов. При покупке алкоголя, клиент получает в подарок, например, банку соленых огурцов. В данном случае компания делит затраты на промо-персонал и на оплату промо-мест в торговой точке с кросс-партнером. «Для продвижения премиальных брендов «Регата» выбрала путь спонсоринга на мероприятиях, собирающих потребителей товаров группы «люкс», например, на презентациях, — сказала г-жа Паниотова. — В ходе такого мероприятия мы проводим дегустации с акцентом на бренд спиртного».

Кросс-маркетинг может быть эффективнее прямой рекламы

По словам директора турагентства «Волшебный остров» Игоря Захидова, его компания довольно часто проводит кросс-акции: «Поездки и туры — это продукт, можно сказать, имиджевый. В какой-то степени он востребован у среднего класса и выше. Поэтому мы отбираем партнеров с подходящей целевой аудиторией. Мы сотрудничаем уже три года с сетью «1000 и 1 бутылка», которая ежеквартально проводит различные розыгрыши с вручением подарочных сертификатов». Г-н Захидов согласился с остальными экспертами, что кросс-маркетинг помогает ощутимо сократить затраты на рекламу и подчеркнул, что особенно эффективен кросс-маркетинг при продвижении продукта, направленного на узкую аудиторию: «В этом случае кросс-маркетинг — мощное оружие, бьющее точно в цель, дающее гораздо более очевидный результат, чем от размещения прямой рекламы». Арт-директор ресторана «Тинькофф» Екатерина Серебрякова также отметила некоторые преимущества кросс-маркетинга: «Убедившись, что даже самые дорогостоящие традиционные носители рекламы не дают желаемого эффекта, мы стали искать альтернативные пути. В том числе — кросс-маркетинг, директ-мейл, ивенты и т.д.». По словам г-жи Серебряковой, при малых денежных затратах «Тинькофф» сейчас получает больший эффект, чем если бы скупил всю наружную рекламу и рекламные площади в СМИ. «Мы сейчас активно организуем кросс-маркетинговые акции под общим названием «Стиль жизни. Тинькофф». Каждый день — новые программы и каждый день у нас собственный стратегический партнер. Мы сотрудничаем плодотворно с «Косметичкой», «Культтоварами», «Тойта-Центром», «Радио Ростова» и многими другими».

Директор по маркетингу компании «Завод дышащих окон» Иван Попович отметил, что кросс-маркетинг очень эффективен на высококонкурентных рынках, где уже сложно привлечь клиента за счет низкоценовой политики. Например, на рынке металлопластиковых окон. «Ключевые партнеры кросс-маркетинговых мероприятий — банки, клиенты которых могут приобрести нашу продукцию на льготных условиях: получить более низкий процент по кредиту или возможность не вносить первоначальный взнос. Мы проводили BTL-акции совместно с «КредитЕвропа банком». В одной торговой точке наши стойки располагались рядом, наши продавцы рассказывали о преимуществах окон и рекомендовали клиентам подойти к стойке банка, чтобы получить кредитную карточку и вернуться к льготными условиями. В результате банк получил более 5 клиентов только потому, что они предпочли приобрести наши окна».

Бренд-менеджер журнала «Деловой квартал» Ольга Егорова рассказала об особенностях кросс-маркетинга в СМИ: «Наше бизнес-издание выходило на рынок с нуля. При этом в городе было два крупных конкурента, прочно стоящих на ногах. «Отстроиться» от конкурентов мы смогли, благодаря уникальному распространению (60% тиража стали распространять по платным подписчикам) и кросс-маркетинговым договорам с некоторыми бизнес-центрами, сетью кофеен «Пить кофе». Очень удачно провели подписные мероприятия на заправках: в качестве целевой аудитории выбрали людей, которые ездят на дорогих автомобилях и заправляются девяносто пятым сортом бензина. В итоге, получили довольно большую отдачу в первый же месяц».

Правильный выбор кросс-партнера убережет от провальной акции

Некоторые эксперты отметили, что оценить эффективность кросс-маркетинговой акции помогает контроль за тем, как возвращаются подарочные сертификаты, распространявшиеся кросс-партнером: если такой сертификат предъявили покупатели, значит, партнер выбран верно. «Кросс-маркетинг — это подсаживание на бренд-ценности партнера, — подчеркнула Екатерина Панионтова. — Поэтому большое внимание следует уделять его выбору. Если компания, продающая оружие, будет раздавать листовки в сети семейных ресторанов, пропагандирующих семейные ценности, то эффект получит отрицательный. А если там же станет раздавать листовки компания, производящая и продающая игрушки, то, благодаря эффекту синергии, получит двойную пользу». Директор по маркетингу ИД «Эделника» Константин Поцелуев отметил, что удачное кросс-маркетинговое мероприятие должно работать по формуле: «1+1=11», а вот неудачное зачастую подчиняется другой закономерности «1+1= -2».

Как считает Екатерина Серебрякова, сразу эффект от кросс-маркетинга невозможно оценить: «Можно подсчитать увеличение продаж, но мы не всегда можем оценить, какие эмоции человек унес в голове. А эти люди рано или поздно все равно вернутся к нам. Не каждый посетитель «Питькофе» сможет купить Mini. Но когда молодой человек или девушка решится на покупку, вероятнее всего они выберут именно эту марку».
В ходе обсуждения модератор предложил экспертам рассказать о том, насколько важен контроль за партнерами при проведении кросс-акций и как компании его осуществляют. Екатерина Серебрякова посоветовала: чтобы кросс-маркетинговая акция стала успешной, необходимо своему партнеру делать грамотное предложение по предстоящему сотрудничеству и позиционированию его марки.

Павел Фоменко высказал мнение, что у кросс-патнеров не должно быть жестких обязательств. «Например, кафе «Питькофе» не может обязать «Армаду» обеспечивать их определенным количеством клиентов, как и кафе не должно продавать определенное количество автомобилей в месяц. Каждый из партнеров понимает, что если у него будет хотя бы 1 клиент — это уже расширение лояльности к обеим сторонам». Екатерина Паниотова не согласилась: «Из опыта нашей работы могу сказать, что надо контролировать процесс проведения акции. Нельзя не учитывать человеческий фактор: официант может что-то не донести, нужное объявление может просто не быть выставлено. В итоге, эффект может быть искаженным. Если мы не мониторили и не видели, как в действительности проходила та или иная акция, сложно делать выводы о программе. Мы проводим мониторинг в форме фото-отчета и метода «тайного покупателя».

Чтобы минимизировать возможное недовольство кросс-партнеров, большинство экспертов посоветовали формализовать отношения. И многие предпочитают свои отношения с кросс-партнером закреплять договором.

Ростов пока не дорос до московских масштабов кросс-партнерства

Как отметили в завершение дискуссии эксперты, карты лояльности — одна из наиболее удачных и перспективных в ближайшие годы форм кросс-маркетинга. Сегодня несколько различных брендов могут предоставлять своим приверженцам бонусы и скидки посредством одной карты. В качестве наиболее ярких и удачных примеров эксперты привели московские проекты «Золотая малина» и Cosmopolitan. Екатерина Паниотова отметила удобство формата такой карты: клиенту нет необходимости носить с собой множество различных карт лояльности.

«Я только недавно вернулся из Москвы, где некоторое время жил, — рассказывает Иван Попович. — Так вот, по моим наблюдениям, с картой «Золотая малина» москвичи поменяли образ жизни: они идут именно в тот гипермаркет, который участвует в программе «Золотая малина», и никакой другой. Причем получать скидки хотят даже очень обеспеченные пользователи карты, и мало кто понимает, что все эти скидки на самом деле компенсируются очень высокой наценкой по сравнению с конкурирующими магазинами».

Участники дискуссии рассказали, что подобные карты лояльности появлялись и в Ростове. Но пока эти попытки нельзя назвать удачными. Екатерина Серебрякова: «Восемь лет назад я принимала участие в реализации карты, судьба которой оказалась провальной. Когда пытались стимулировать подписную кампанию газеты «Московский Комсомолец-Юг», то за каждую подписку выдавали дисконтные карты с рядом скидочных предложений. Однако оказалось, что предложение совершенно не заинтересовало целевую аудиторию подписчиков. Вместо слов благодарности я слышала: «Зачем мне это?» Поэтому мало выбрать партнера правильно, дать правильную скидку, важно эти карты дать правильным людям», — заключила она.
Большинство активных участников «Дискуссионного клуба» пришло к выводу: чтобы проект четко «попал в аудиторию», необходимо отдельное маркетинговое обеспечение. Эксперты пришли к выводу, что пока Ростов не готов к таким формам кросс-маркетинга, сославшись на незрелость целевой аудитории. А Екатерина Серебрякова пояснила, что для того, чтобы подобный проект был успешен, нужен довольно большой бюджет для продвижения самой карты лояльности. Между тем, местные компании с небольшими рекламными бюджетами пока предпочитают вкладывать средства в традиционные рекламные компании.

Вера Короченская, Деловой квартал

Источник: http://advtime.ru

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

 

 

Помните, что для создания качественного пиара нужно время.
Не откладывайте! Звоните нам прямо сейчас.
 
   

Наши контакты:

  • +7 (964) 772 89 43

  • info@besttext.ru
 
 
PR-агентство "Лаборатория Текста" 2008 Copyright Все права защищены.